车企们最基础的商业模式和盈利方式是反映公司在技术、商业和社会问题上会如何决定的最好的风向标。
自动驾驶,自动驾驶,人工智能 商业模式将会掌控无人车方向盘 AI资讯图片来自“123rf.com.cn”

“技术的重要性无需多言……我们有这样的机器,它们能快速作出决定从而大幅减少交通死亡率;它们能极大地提高交通网的通畅率;还能帮助减少碳排放率,缓解全球变暖现象。”

有趣的是,这段话不是来源于某个“未来科学家“,如艾伦·马斯克、马克·扎克伯格或者杰夫·贝佐思(亚马逊创立者),而是来自美国前总统奥巴马。这是他在去年秋天接受Wired杂志采访时就自动驾驶汽车问题所说的。

关于无人驾驶汽车还有诸多问题尚待解答。当遇到“电车难题“那样的两难情形时,无人车如何做出符合道义的决定?城市、道路和停车场会发生怎样的变化?现在开网约车或长途运输卡车的数百万司机们将如何另谋生路?到底需要多少种传感器才能组成无人驾驶汽车完备的感知系统?

笔者认为,许多类似的开放性问题并不仅仅涉及技术创新,还关乎新兴的商业模式,因此也应当由后者来回答。比方说,如果法规制定者决定按照自动驾驶汽车在城区内行驶的里程来收税,那么在车辆的设置中,肯定会想尽了办法来尽量增加行驶里程且降低成本。如果车企打算把汽车卖给汽车运营公司而非消费者本人,他们将重新分配市场部门和研发部门的资金投入比重。

车企们最基础的商业模式和盈利方式是反映公司在技术、商业和社会问题上会如何决定的最好的风向标。

无人车的运行系统

苹果、谷歌和微软——iOS,安卓和Windows。当今世界上最大的三家公司对他们的运行系统都具有完全的实际掌控权。为何如此?因为控制运行系统是企业价值链中最关键的一环。运行系统服务商在底层硬件上增加了一层用户界面,并能与终端用户直接交互,他们因此能向任何想与终端用户交流的人收取费用。

在电子消费产业里,不论是台式电脑、笔记本电脑、智能手机还是平板电脑,苹果、谷歌和微软每家都有特定的方式从运行系统中攫取利益。苹果用优良的运行系统抓住用户,从而推动其硬件的销售,获得更多的利润。谷歌通过不断优化的运行系统从其广告业务中获得更多收入。微软则直接售卖运行系统和系统上的关键应用软件。

如今,汽车制造商和科技公司正在同一场开发无人车驾驶软件的比赛中赛跑,但究竟有多少公司能将开发出的软件变现还尚不可知。特斯拉走了一条和苹果相似的道路,他们将会开发出软硬件结合的产品。百度和Udacity(著名在线学习平台)则将搭建“开源“的自动驾驶技术,以帮助他们销售相关的辅助产品。而Mobileye和Uber正致力于构建合作伙伴关系,以期向汽车制造商销售软件产品。

汽车的运营方式很可能最终会演化出不止一种将产品转换为利润的商业模式,这些模式将深刻地影响企业在研发、市场、争取企业权利和运营方面的投入。假如特斯拉垂直综合模型获得成功,我们将会见到越来越多令人炫目的广告和靓丽有型的汽车,因为销售高售价和高利润的“硬件“将是产业的主要驱动力。假如百度开源技术的方案走得通,我们则会看到不同品牌越来愈多的低成本低售价车型,因为百度将通过销售开源软件和其他相关服务来盈利。

上述的许多结果是显而易见的,但也有另一些影响不那么明显。例如,那些运行闭源软硬件系统的公司将不愿意与对手分享数据,进而导致政府无法从国家层面建立无人车法规系统,因为公众会担心私人信息安全和公平等问题。另一方面,如果一家企业在行业内占得了先机,却不愿分享技术数据或算法,他们就有可能主导和影响相关法规的制定,从而为后来者制造壁垒,减弱其竞争力。

买服务还是买车?

宝马等车企正在未来交通消费产业上进行风险投资。宝马仍在继续直接向消费者售车,但他们同时也在向消费者提供“通勤服务”这样的产品。通过“通勤服务”,消费者能够租用一辆空车、约一辆配有司机的车、或者在不远的将来预定一辆无人驾驶汽车。这一商业行为基于这样的认知:宝马相信,未来人们对于通勤的种种需求将随时间地点而异,所以会希望通过一款软件拥有所有的选择可能性。

另一方面,马自达则认为消费者永远都会想要开车,所以他们的目标是生产和销售汽车给“热爱驾驶的核心用户”。

这两种观点并不相互排斥,实际上不同的细分市场的确需要不同的产品。然而,“通勤服务”和“拥有汽车”的市场份额将随时间有所变化。因为现在大多数的家用车都并没有物尽其用,所以很大可能来讲,会有更多的人选择为通勤服务买单。

我们越朝“通勤服务”的方向发展,车企的日子就会越难过。今天的汽车制造商们是广告业最大的消费者。如果消费者不再购买汽车,而只是为搭Uber的车或者租Zipcar的车掏钱,这将彻底改变从前花在汽车广告上数十亿美元的用途,同时也将彻底颠覆整个汽车产业的利益结构。

假使汽车共享公司能将汽车低价化,使得消费者不再关注他们从A点到B点所乘坐的车型和品牌,这些公司将能在交通产业领域获得可观的利润,并将利润重新投入到他们的技术平台和市场上。

一旦共享公司从汽车卡车生产商那里抢走越来越多的收益和利润,事情又会变成什么样子?最主要的一个影响就是,这些公司将越来越倾向于投入汽车自动化的行列,而不是雇佣自己购买汽车的司机,从而降低成本;而这,将大大加快司机们的失业速度。另一个巨大的影响则可能是,随着汽车共享企业愿意以更低的价格从制造商手里直接大批量购买汽车,经销商将变得越来越无足轻重,从而带来潜在的销售人员失业状况。

数据归属权

无人驾驶汽车本身将同时具备信息生产者和使用者两个属性。汽车需要驾驶数据来训练它们的神经网络、地图数据来导航道路和避开障碍物、法规数据来了解限速信息和泊车规章,以及乘客数据来提供符合每位乘客的个性化乘车体验。同时,无人车每天也会通过车载摄像头、雷达、激光测距仪、声纳系统、车载导航仪和其他传感器产生数以千兆计的数据。这些数据可以被用于进一步完善汽车的驾驶数据模型、城市的交通规划或者共享企业汽车路线的优化算法。

这些数据的吞吐过程不仅需要新型基础设施和软件的支持,也需要全新的商业模型来维护数据的处理、共享和使用过程。相当一部分企业已经在发展合作伙伴关系,来获取或者创建以高清地图为核心的一系列数据,从而保证自身在无人车运行领域有关键的贡献和投入。数据拼图上至关重要的另一片是那些利用人工智能技术为机器学习提供训练数据的公司。在可以预见的将来,这些“人为介入”(指在数据模型中有人为干扰和纠正的部分)系统将会是产出高质量训练数据和反馈环的关键环节。

关于谁拥有和有权获取信息以及谁能处理信息的问题将会是未来数年间困扰企业和政府的关键问题。汽车产生和消耗的数据越多,就越需要监管持有数据的相关单位,密切关注他们将数据商业化的手段。这之中很可能涌现出许多完全以数据处理和分析为业务的大型企业。而他们将如何与汽车行业内的其他玩家合作,这个问题还有待解答。

价值链哪个部分最值钱?

在传统IT行业里,运行系统能通过将对吸引硬件供应商和聚集消费者来获取利润。而且这样一来,其他的软件开发商可以轻而易举地利用系统内的开发平台和相应开发工具,当然还有一个拥有大量消费者的经销平台。

但在汽车行业里,似乎Uber和Lyft这样的公司才是聚集需求和降低供应成本的关键一环。共享乘车的消费者并不太关心他们具体乘坐的是哪辆车,而这类公司则向消费者提供了一个有不同出行选择的集中接口。Lyft最近发布了一项声明,打算创立一个自动驾驶部门,为汽车制造商提供自动驾驶系统。这一举措充分表明,他们将这一方向看作了公司重要的发展机遇。

但不得不承认,这一产业尚在起步阶段。包括汽车零部件供应商李尔和纯科技公司Alphabet在内的每家公司,都想在这条交通产业价值链中抓住一环。八仙过海,各显神通。或者,特斯拉能建立起从零部件到整车的集合供应链,创造出前所未有的最佳用户体验;又或者,福特能找到方法将最高效的无人车驾驶软件推向市场,而其他所有制造商则需要向其购买软件的使用许可。

那些能向消费者提供最高规格服务的企业,以及那些能将供需两方最佳地结合在一起的商业模式,将最有可能在这场博弈中创造最大的商业价值和利润。

无论如何,不管谁打赢了这场战争、获得了最多的利益,他们都必然会在研发和市场营销方面投入更多,以比竞争对手发展得更快更好。胜利者将会帮助塑造公众对无人驾驶汽车的认知,在税收政策建议方面主导产业的观点、甚至与政府密切协作,重塑城市规划和社会观念。

法规的角色

科技公司们和法规制定者或车企合作的时间并不长。不同于Airbnb和Uber在这方面的举步维艰,汽车企业却在与政府良好合作、遵守法规、参与标准制定等方面有着悠久的历史和充足的经验。

法规制定者理应也必须在自动驾驶汽车的发展和面市过程中起到重要的作用。一方面是希望这一产业的发展能引导法规的制定,另一方面则是希望法律法规能指导工业的发展,想要维持这两方面的平衡的确很有难度。不过如果这一平衡能达成,将会在减少交通伤亡、降低排放污染和维护更好的交通状况方面造福全人类。

从人为驾驶汽车到自动驾驶汽车,这种改变不可能一朝一夕完成。在未来的很长一段时间里,这两种汽车将同时行驶在道路上,而这,也是法规制定者们需要牢记于心的。

如果说3-5年之内有什么是公众和政府需要关注的,那就是看看那些公司们打算怎么在自动驾驶汽车这件事上赚钱。商业模式将引导他们作出决定,而这些决定将会对未来的交通发展产生不可估量的影响。